Hace unos años los profesores J.M. T. Balmer, S.A. Greyser y M. Urde publicaron el documento Monarchies as Corporate Brands (http://goo.gl/MPzCSR). Expertos en corporate branding aplicaron sus conocimientos a la Monarquía, con especial énfasis en Suecia, donde la institución tiene más de 1.000 años y cuenta con un considerable respaldo popular. Para su investigación contaron con la ayuda directa de la Casa Real, incluyendo entrevistas con sus más altas autoridades, reyes y príncipes incluidos.
En varios aspectos la Monarquía se asemeja efectivamente a una empresa: perdurará si es independiente de las personas que la lideran y no muere con ellas. Es decir, si es una institución; aunque pueda haber monarcas con fuertes marcas personales, como la Reina Isabel II de Inglaterra, el Papa Juan Pablo II o nuestro Rey. Cierto es que se trata de instituciones cuyos ocupantes suelen morir en el puesto, lo que no es habitual en las empresas, pese a que en ambos casos se plantean incógnitas sucesorias. Potencia la imagen de marca el que una Monarquía se parezca fundamentalmente a una empresa familiar, y que incluya los elementos emocionales de ellas, los buenos pero también los malos.
Particularidades
El protocolo es esencial para la marca, pero no idéntico en todos los casos, como prueba el contraste entre la formalidad británica y la informalidad nórdica, o también española: por ejemplo, he coincidido con los Príncipes de Asturias en el cine, adonde acudieron como dos espectadores más.
Balmer y sus colegas espigan cinco elementos de una Monarquía como marca. Uno es obvio: la realeza, un elemento distinto y único. El segundo es la majestad, que los reyes comparten con quienes les han arrebatado el poder, los políticos, muchos de los cuales son regios, viven en palacios, etc. La compleja clave aquí no es que todo lo que haga el monarca deba ser majestuoso, al contrario, sino que su conducta nunca puede carecer totalmente de majestad. Tercero: la relevancia. No pueden los reyes estar al margen de la población (pero deben ser neutrales políticamente). Cuarto: la receptividad: han de responder a lo que la gente quiera que sea la Monarquía. Y quinto, muy difícil también: el respeto. Nótese que es un respeto que se puede perder, y que además es particular; es decir, no se extiende automáticamente a los hijos, y mucho menos si la conducta de éstos no es ejemplar.
Esta peculiar “empresa”, que puede parecer anacrónica pero también resultar crucial en lo emocional y simbólico, afronta en nuestro país graves riesgos para su imagen de marca, desde lo personal hasta lo político (pensemos en la izquierda radical o en los nacionalismos). Igual que las empresas, debe poder adaptarse a los cambios para sobrevivir. Un consejo de los profesores Balmer, Greyser y Urde es pertinente para finalizar: igual que con las empresas, si las monarquías no manejan bien su marca, la manejarán otros en su lugar.