La banca busca ayuda externa para tratar de mejorar su reputación

Las dos patronales del sector financiero-bancario español, AEB y CECA, se han puesto de acuerdo para buscar una agencia de comunicación que desarrolle un plan que les ayude a recuperar la reputación perdida en los años de la crisis y tras conocerse los últimos acontecimientos que tienen en vilo a BBVA, el segundo banco del país. En un par de semanas está previsto que hagan sus ofertas las agencias convocadas al concurso.

No es la primera colaboración entre AEB y CECA, ya que conviene recordar los comunicados conjuntos que emitieron en su momento a raíz de los movimientos políticos acaecidos en Cataluña en torno al 1 de octubre de 2017 y más recientemente el difundido tras el escándalo de las sentencias contradictorias del Tribunal Supremo sobre quién debía pagar el impuesto de Actos Jurídicos Documentados derivado de los préstamos hipotecarios. Pero sí es la primera vez, al menos que se conozca, en que las dos patronales deciden contratar a un tercero y compartir los gastos, “seguro que elevados”, según comenta uno de los responsables de comunicación de una de las grandes entidades nacionales, con el objetivo de tratar de mejorar la imagen externa del sector en su conjunto.

Es cierto que ya no existen bancos y cajas de ahorros, salvo las dos pequeñas de Pollensa y Onteniente, sino que todos son bancos. Pero también es verdad que, aunque jurídicamente sean iguales, lo cierto es que el hecho de que en las antiguas cajas las fundaciones bancarias sigan teniendo un peso accionarial relevante hace que la orientación de su actividad se vea influida por este hecho en gran medida.

Las entidades financieras han visto cómo su reputación global caía durante los años de la crisis por varios motivos de negocio, gobernanza y vigilancia. Entre los primeros naturalmente destacan malas prácticas de negocio: poca transparencia en las relaciones con clientes, concretada tanto en la comercialización de algunos productos como las preferentes o la deuda subordinada como en la existencia de cláusulas en los contratos puestas en duda por la Justicia. También hay que tener en cuenta la forma estricta con que, al menos inicialmente, se aplicaron determinadas potestades legales por parte de las entidades, como en el caso de los desahucios en los primeros años de la crisis.

Entre los demás factores cabría reseñar la deficiente gobernanza de algunas entidades, especialmente las antiguas cajas de ahorros, que en buena parte fueron controladas por políticos sin la necesaria preparación profesional para hacerlo, y la mala gestión que provocó un elevado crecimiento del crédito, una mala medición del riesgo que conllevaba y una excesiva concentración en el sector inmobiliario que al entrar en crisis arrastró a numerosas entidades y al resto las hizo sufrir mucho.

Tampoco pareció haber una excesiva vigilancia por parte de quienes debían hacerlo (los supervisores de la época), ni tampoco por los políticos, que impidieron la modernización y puesta al día del sistema jurídico que regía en las cajas de ahorros. Un último elemento, no menos importante, en la pérdida de reputación del sector ha sido que la banca en general ha estado señalada como el origen de todos los males de la crisis, en ocasiones para evitar reconocer los errores que los demás han cometido.

Mejorar la gobernanza

La nueva cúpula del Banco de España, siguiendo las directrices del Banco Central Europeo (BCE), que ha puesto como uno de sus objetivos mejorar la gobernanza de las entidades bajo su supervisión, pide cada vez que interviene en público que las entidades pongan el foco no solo en el negocio y en la rentabilidad sino también en cómo mejorar la reputación perdida.

Las entidades parecen haber recogido el mensaje porque buena parte de su publicidad ha dejado de estar orientada a la venta de productos concretos para resaltar los aspectos sociales en los que su actividad más incide: desde su aportación directa a la sociedad por la vía de impuestos hasta la concesión de recursos para mejorar la vida de los ciudadanos, pasando por poner el foco en que determinados productos tienen como objetivo dicha mejora.

El papel de los bancos

Ahora han decidido trabajar juntos, a través de las dos patronales, para resaltar la contribución del sector a la sociedad y el papel que juegan en la economía. Para ello han convocado un concurso al que han invitado a nueve agencias de comunicación que deben presentar sus proyectos para que los directores de comunicación de las principales entidades los analicen y elijan quién llevará a cabo el trabajo. Fuentes del concurso señalan que la convocatoria no tiene establecida una cantidad máxima a la que deben atenerse los aspirantes sino que sean ellos quienes la pongan en función de las acciones que propongan. Tampoco están establecidas esas acciones. En principio, la decisión sobre a qué agencia adjudicar un trabajo, que algunos consideran no dará los frutos esperados, iba a tomarse esta semana. Estaba previsto que durante tres días los nueve convocados explicaran al jurado sus propuestas. Pero la cercanía de la presentación de los resultados anuales ha hecho que la presentación de propuestas se retrase a la primera semana de febrero, una vez terminadas las comparecencias de los presidentes y consejeros delegados. Habrá que esperar, por tanto, para saber qué medidas se proponen para recuperar la reputación de los bancos.