Las empresas revisan sus principios para ser más éticas y sostenibles

INFORME ACCENTURE/ El estudio desvela un cambio de mentalidad en la alta dirección de las compañías que está llevando a sus líderes a reconsiderar los cimientos sobre los que se asientan sus empresas.

Tras una racha sin precedentes de rápido crecimiento y rentabilidad, ha llegado el momento de que las grandes empresas hagan examen de conciencia sobre el papel que juegan en la sociedad y la forma en la que obtienen sus beneficios. Este cambio de mentalidad, impulsado de forma decidida por la opinión pública, ha llegado a la alta dirección y está obligando a los líderes a reconsiderar los cimientos sobre los que se asientan sus compañías y avanzar hacia modelos de negocio más éticos y sostenibles.

Ésta es una de las conclusiones que se extrae del informe anual de Accenture Fjord Trends 2020, elaborado por la agencia Fjord y que este año celebra su décimo tercera edición. “Las protestas sobre el crecimiento del capitalismo, que tiene los resultados financiero como única vara de medir, están evolucionando de las manifestaciones en las calles a las charlas en los consejos de administración. De esta manera se está imponiendo el imperativo de encontrar nuevas formas de cuantificar el crecimiento”, explica Héctor Ibarra, director general de Fjord en España, agencia de diseño e innovación que Accenture adquirió en 2013.

Ejemplos de ello no faltan. A finales de octubre, el consejero delegado de Twitter, Jack Dorsey, anunció que prohibirá los anuncios políticos en su plataforma para evitar la propagación de campañas de desinformación. Una decisión que va en contra de su negocio y que su rival, Facebook, se ha negado a llevar a cabo.

Apenas unos días antes, el consejero delegado y fundador de otro gigante tecnológico como Salesforce, Marc Benioff, publicó una opinión en el diario The New York Times en la que reclamaba “un nuevo capitalismo”. “El sistema actual ha llevado a una profunda desigualdad. Para solucionarlo, necesitamos que las empresas y los ejecutivos valoren el propósito junto con las ganancias”, indicó.

2019 ha sido también el año de la reclamación de derechos laborales por parte de los trabajadores de la nueva economía y del impulso de la protección de la privacidad en Internet.

“En la próxima década se verán cuestionados los principios básicos que regían hasta el momento, lo que brinda una oportunidad para que las empresas transformen sus servicios”, sostiene Carmen López, directora general de Accenture Interactive.

Para guiar a sus clientes en este nuevo paradigma, Fjord, a través de entrevistas con 1.200 diseñadores de todo el mundo, ha seleccionado siete tendencias emergentes, en su mayoría relacionadas con la tecnología, que se espera que den forma al negocio de la experiencia y proporcionen algunas pistas sobre cómo las compañías pueden adaptarse a esta nueva era que se avecina. Entre las tendencias, el estudio destaca la nueva relación con el dinero digital, lo que, aseguran, “crea numerosas oportunidades para una gran cantidad de nuevos productos y servicios”.

El papel del ser humano como “código de barras andante”, gracias a la evolución de la tecnología biométrica, que podría convertir el reconocimiento facial en un nuevo estándar de identificación. La inteligencia artificial también tiene un hueco en el informe. Desde Fjord apuntan a que el “siguiente paso de la Inteligencia Artificial (IA) es ir más allá de la automatización para diseñar sistemas que combinen la inteligencia humana y la artificial y mejoren la interacción humana”.

Otra de las tendencias que destacan desde la agencia son los gemelos digitales. Este sistema, que replica de forma virtual el funcionamiento de un dispositivo real, “están evolucionando más allá de la industria y llegando a nuestra vida cotidiana”.

Finalmente, Fjord apunta a una evolución del diseño centrado en personas a otro centrado en la vida, y a la nueva conciencia del consumidor que “está cambiando a medida que las personas perciben y definen su identidad de forma cada vez más líquida”.